布艺之家讯：北京银曼企业旗下有凡茜、宣琪、玄采阳光美容养生等品牌，在分销系统的设计与管理方面，银曼通过线上线下的实践总结出了一套独特的管理模式。12月13日，维富友电商交流会中，银曼总经理徐长应和大家分享了他们的一些具体做法。
加盟商为什么选择您的商品来卖?
分销体系，我第一个要和大家沟通的就是商品选择。首先有一个问题要我们去思考，这就是分销的本质，加盟商为什么选择您的商品，那么我们在座的有做品牌的，可能要涉及到分销，同时，可能还有我们的一些卖家是选择别人的商品来卖，那么作为分销来讲的话，第三方加盟商，他为什么要选择你的商品，因为今天是一个不缺少商品的时代，我是这样看的，本质两个字，利润。
利润的来源，两个方面： 第一个，商品的直接销售差价，比如说加盟商选择你的商品卖掉，它中间有一个差价;第二部分，引入流量，带动其它商品销售，产生利润，比方说，有的分销商选择你的商品，它这一款商品或者说这一个品牌，它不能够产生利润，但是没关系，这款商品能给它来自然的搜索，顾客到他店铺里来了，带动了其它商品的销售，也能产生利润，所以分销商选择你的一个核心点，两个字——利润。
分销商品要具备两个条件，要不你的商品上到他的店铺里能够销售，要不你的商品能给它带来自然流量。比方说玉兰油，在淘宝上可能一天的搜索是十几万，甚至是几十万的流量。但一个初创品牌是很难做得到的。我是怎么理解品牌的，如果把品牌转化到网络上是三个词，一个是搜索，第二一个是转化率，第三个是复购率。品牌这个词很虚，如果把它转化成实的话，就是三个词，搜索率有多少，转化率有多大，复购率有多高，所以，我们如果想做分销，你就必须具备两个元素中的一个，要么上架能直接销售，要么给它带来流量。
动销商品的条件，这个商品能够销售，在加盟商店铺里面要具备顾客价值，顾客价值有两种价值，一种叫普通价值，一种叫独特价值。什么叫普通价值，你是一瓶水，护肤水，他家店里也有这个品牌，也是护肤水，所以你在把这个品牌加盟进来，上架以后，不能给顾客带来独特价值。比方说，我们的软么么，专门清洁电脑键盘的，加盟商如果他的店铺里没有这个商品，他很容易选择这个商品上架，这个叫做独特价值。
所以综合起来讲就是，加盟商选择商品的秘诀只有三个，是这个三个数字的加权数，哪三个数呢?第一个加盟商一定要考虑商品能不能卖，能卖的话毛利是多少，周转率是多少，竞品是不是产生冲突?这是大家考虑的第一个问题。第二个问题是流量，你的这款商品或者说你的这款品牌能不能给他的店铺带来自然的流量。第三个就是跟你合作，和你做搭档有没有前途，是不是平等的合作，能不能敬重你，还有和你的合作能不能成长。我是作为第三方来分析加盟商选择合作伙伴的。它一定是这三个因素的加权数。
凡茜品牌案例
2009年我把凡茜系列化在淘宝上销售，2010年我们做淘宝分销。做分销我们是硬广赠送，你进我的货，我送你硬广告。淘宝上有很多我们的卖家说我们很二，我们是低价来做的，同时又要送广告，因为我们凡茜是一个新品牌，我们上他的货架还不能产生销售，我又没有搜索量，不能自然给他带来流量，这不吻合他的条件，不能帮助他产生利润，不能产生利润就不可能和你合作。那么我赠送广告，赠送广告我就能给你带来流量，我广告就能给我的商品带来销售，所以我采取了赠送广告的方式。
第一年分销做了700万，但一年做下来，我发现我做的商品不对，我们给顾客带来商品的价值都是什么价值? 都是普通价值，没有独特的价值。于是我们在2010年的12月8日全部更新，在北京重新开产品发布会。我们整个的分销，今年应该是三千五百万，那么继续硬广赠送，这是面有一笔账可以算，有的人可能采用这种方式，我的牌子不响，没有自然供销率，没有搜索热量，我给您低折扣，折扣低，对它有没有好处?因为它最终围绕两个字——利润。
你不能给他产生利润，你只能给他产生成本，为什么?把你的货进到他的库房里还有他的仓储成本，所以我们一开始就采用高折扣，我给你赠送广告， 所以这个是我的事情。但是赠送广告的门槛太高了，2010年的广告是35万，2011年赠送了60万。2012年我们没有搞赠送，我们12月2日在北京召开的经销商会议，主要是签2012年的合同，我们这次签单账内是9千万，但是我没有一分钱的广告赠送，为什么?因为我的产品能动销了，因为凡茜品牌有自然的搜索量了，能够给您带来人流了，并且我还保持最初供货折扣。
分销选择
对于分销这个事，有围城之内和围城之外，有的做直营的特别的羡慕别人分销，有的做分销的特别的羡慕别人的直营，我是这么看的，分销的选择可以有四种组合：一个先分销，后直营;单批次生产量大的商品，比方说像我们的护肤品，我做包材一做就做一万个，全部是印刷的，要是生产的话，至少是一千瓶到二千瓶才能生产，我要搞直营，保质期当年，我可能到了保质期还卖不完，最后必须分销。第二是先直营，后分销。单批次生产量少的商品，比方说做衬衣的，做鞋的。做一些可能是五十个到一百个都可以做得到的。第三个只直营不分销，客单价高，顾客体验要求高的商品。比方说我们的健康商品足季，我们就只直营，不分销。第四个只分销，不直营。就是客单价低，品种单一，比方说我们家居清洁产品，基本上是分销的，不直营，因为产品单价都在二十元以下，我们的产品比较到现在为止才一个，但是这样的一个产品我们一年要做一千万。
分销操作
分销操作分四步，第一步，选对加盟对象，就是叫门当户对，用什么方式呢?用数据魔方去选择。数据魔方可以看出他们家的客单价，客流量。第二一定要找到加盟商老板电话，可以是微博，旺旺。找到老板以后怎么办呢?就是利益，产出的利益，为什么选择这样的东西，回到上面的第一点，利润。第四就是签单上架，要有正规的合同，正规的检测报告，一块儿都要给他。这里面我有一个概念，叫做靶向营销，我选定你了，我就跟进，三个月不行，半年，半年不行，一年!
分销管理
管理分四步，第一叫授权管理，第二个叫价值管理，第三个叫运营管理，第四个是库存管理。授权管理就是有授权书，能查阅到你的授权经销商的一个地方。第二个价值管理可能是经销商最头疼的。我们基本上采用的有限分销，什么叫有限分销?大家可以搜一下某一个产品，淘宝前四十页销售总额基本上等于后面九十页，所以我们基本上选择前一页的。第三个是运营管理，运营管理是一个很大的系统，比方说宝贝描述，包括它做活动，我们的设计人员是跟着他的活动来跟进的，他就往上挂就行了。第四个库存管理，我们的销售人员比分销商的人还清楚他们的产品过程，我们每天有一张报表，这家进了多少，卖了多少，都可以很清楚。
分销商的激励
我觉得第一个最好的激励，就是榜样。他有榜样的力量，所以我们和他们合作。第二个就是品牌的远景，人一定是愿意和已经成功的人，或者说即将成功的人合作。一定是有希望的，没有希望就是绝望。第三个是价格尊重，价格尊重，把人当人看，把分销商当分销商看，人是这样写的，而不是这样写的，你自己看得到。第四部分是互通有无。在我们银曼信条里有一句话，我们是他们的老师，也是他们的学生，我们和经销商的关系也是如此!有些是我们的强项，有些是他们的强项，我们的强项一定要帮助他们，跟他们一起去分享。
体系设计
这个是我跟全球思科副总裁聊天以后受到的启发。分销的体系设计分两种，一种是平行的，一种是矩阵的。什么叫平行的呢?就是以一个品牌团队来做，以成果为导向。矩形设计是分横向和纵向，每一个商品都有一个商品的主管，每一个区域，每一个平台都有每一个平台的主管，两个是要交叉的，这样做的好处是保证企业每上一个新品，都能获得成功。
典型的案例就是华为和中兴，华为和中兴有很多产品线，华为采用的是矩阵的管理，而中兴则是平行的管理。当初两者的差距比较大，那么到去年华为已经是两千亿人民币。中兴可能是七百个亿人民币。差距已经很大。
我们现在全部采用的是矩阵管理的方式。比方说软么么有一个产品经理，搓泥浴宝有一个产品经理，商品经理对这个产品一年的销售任务负责。在网络上有淘外销售主管，在淘宝有淘宝销售主管。我们淘宝这边不是一个主管，一共有北方区，华东区，华南区三大主管，这三大主管每一个产品经理都给他下任务，如果他某一个商品他完成不了任务，那么这个销售团队的提成，奖金一下子就会受到影响。所以，一个产品经理对这个产品负责，与销售经理销售主管每一个都是挂勾的。还有一个设计就是考核设计，根据你的业务模型来设计考核。最后一个设计是合同设计，合同最好的方式就是保障，我们的加盟商需要我们的保障，稳定的价格体系，那么我们也需要保障，他们不乱价格，不做假货，不乱窜货。
总结而言，分销这一块儿一共是六个部分，第一个商品，第二个如何选择(也可以不选择分销，不要看着别人来分销你也来分销)，第三个我们怎样的一个发展的步骤，怎么激励和管理，怎么体系和设计。
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